Ce inseamna Customer Experience?

0 Replies
Distribuie articolul:
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Google+Buffer this page

Experienta oferita clientilor  (Customer Experience) este un concept teoretizat recent in marketing si se refera la impactul cumulativ al tuturor interactiunilor intre companie si client. Aceasta experienta include fiecare element legat de promisiunile facute prin branding, publicitate, ambalaj, oferte, produse si servicii, dar, mai ales, modul in care sunt livrate: respectarea promisiunilor, usurinta in utilizarea serviciilor sau a produselor, incredere, promptitudine, calitatea si eficienta relatiilor cu clientii inainte si dupa achizitie.

Brandurile si companiile de succes construiesc si planifica experientele oferite clientilor pentru a incorpora si livra propunerile de valoare, in fiecare interactiune cu compania si la   fiecare punct de contact (touchpoint). Nu toate punctele de contact sunt egale ca valoare si importanta pentru client, iar ceea ce inseamna un canal de interactiune  relevant se poate schimba semnificativ in timp. Inainte sau in timpul traseului de achizitie al unui client, pot aparea „momente de adevar”, elemente cheie in procesul de management al experientei clientilor.

Teoretizate initial la P&C „momente de adevar initiale (first moments of truth)”, reevaluate de Jim Lecinski de la Google in Zero Moment of Truth, conceptul de „momente de adevar” a devenit un element cheie pentru strategiile de Customer Experience, desemnand acele momente in care consumatorii isi pot forma o opinie semnificativa  despre companie. Un moment cheie este o interactiune care lasa o impresie puternica, pozitiva sau negativa.

Din acest motiv, aceste interactiuni trebuie planificate, evaluate si monitorizate, pentru a anticipa problemele si a imbunatati calitatea experientei clientilor. Pentru Amazon, de pilda, cheia avantajului competitiv si diferentiatorul principal vine din arhitectura managementului experientei oferite clientilor, incepand de la primul click. Jeff  Bezos s-a precupat ca Amazon sa fie prima companie care a introdus aceasta facilitate de comanda si a protejat-o feroce cu patente, tinandu-si astfel, ani de zile, concurentii la distanta.

In cazul BMV, promisiunea „the ultimate driving machine” nu este doar un slogan, ci o informare si o promisiune facuta clientilor in legatura cu deciziile de productie si design ale companiei. In conditiile in care Mercedez Benz a introdus in procesul de fabricatie un sistem automat prin care masina detecteaza distanta fata de autombilul din fata, BMW nu ar lua in considerare o astfel de functionalitate decat in masura in care aceasta ar amplifica, in loc sa diminueze, calitatea experientei condusului, asa cum promite brandul. Pe de alta parte, calitatea experientei oferite clientilor nu este direct proportionala cu numarul de caracteristici si functionalitati ale produsului, ci dimpotriva.

Exemplu cel mai graitor il reprezinta Microsoft versus Apple. Functionalitatile sau optiunile numeroase de configurare nu inseamna neaparat beneficii pentru clienti. Numarul si diversitatea lor poate impresiona un director de IT, dar poate fi mai putin relevanta pentru un client obisnuit care nici n-ar sti la ce-i folosesc si pentru care simplitatea si usurinta de utilizare a device-urilor Apple pot fi beneficiile pentru care ar plati mai mult si nu caracteristici pe care nu le utilizeaza niciodata. Evitarea cheltuielilor suplimentare cu functionalitati inutile se poate face cu instrumente simple, cum ar fi harta si analiza atributelor unui produs.

Dupa Christopher Meyer et. al, experienta oferita consumatorilor inseamna raspunsul interior si subiectiv al clientilor la orice contact direct sau indirect cu o companie. Contactul direct are loc, de obicei, pe parcursul achizitiei, utilizarii sau interactiunii cu compania si este, de obicei, initiat de client. Contactul indirect implica cel mai adesea interactiuni neplanificate cu produsele, serviciile sau brandurile companiei si poate sa ia forma recomandarilor sau a recenziilor negative, reclamei facute de altii, stirilor, informatiilor din social media.

Experienta oferita consumatorilor inseamna raspunsul interior si subiectiv al clientilor la orice contact direct sau indirect cu o companie. Contactul direct are loc, de obicei, pe parcursul achizitiei, utilizarii sau interactiunii cu compania si este, de obicei, initiat de client. Contactul indirect implica cel mai adesea interactiuni neplanificate cu produsele, serviciile sau brandurile companiei si poate sa ia forma recomandarilor sau a recenziilor negative, reclamei facute de altii, stirilor, informatiilor din social media.

Managementul profitabil al unei strategii de relatii cu clientii ar trebui sa includa:

  • Solutii si modalitati bine puse la punct pentru a obtine feedback si informatii de la clienti (in egala masura structurate si nestructurate)
  • Surse si instrumente de culegere si interpretare a datelor externe, care, coroborate cu cele interne, sa permita o cunoastere cat mai aprofundata a clientilor
  • Creearea de interactiuni periodice de feedback si actiune in legatura cu datele obtinute (actionable business analytics)
  • Segmentarea clientilor in functie de valoarea lor pentru organizatie
  • Desenarea traseelor de interactiune cu clientii si identificarea tuturor punctelor de contact.
  • Identificarea „momentelor de adevar”

Dezvoltarea de experiente coerente, integrate pentru toate tipurile de interactiuni si de canale. Vom reveni cu detalii si instrumente teoretice.

Inscrieti-va intr-un program de certificare in Customer Experience pentru a aprofunda elementele cheie si pentru a dezvolta un plan de management al relatiilor cu clientii pentru organizatia in care lucrati.

BIBLIOGRAFIE Understanding Customer Experience, Christopher Meyer and Andre Schwager, Harvard Business Review, 2007 The Customer Experience Edge: Technology and Techniques for Delivering an Enduring, Profitable and Positive Experience to Your Customers, Reza Soudagar , Vinay Iyer, Volker Hildebrand, 2001.

Distribuie articolul:
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Google+Buffer this page
Cum puteti incheia anul cu o certificare internationala in marketing strategic? 11 maiA început a 11-a editie anuala a GPeC

Lasa un comentariu

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Nu stii ce curs sa alegi ? Ai nevoie de suport sau informatii suplimentare?

Telefon: +40-037 374-33-77

Ultimele articole
Scroll Up